清华大学美术学（xué）院视觉传（chuán）达设计系 教授 主任 马泉（quán） 授权视觉同盟（méng）独家（jiā）网络发布，不经授权禁止网络和书面转载！

以马泉教授（shòu）为首的团队为（wéi）重庆解放碑商务区（qū）所做的户外规划（huá）案，不仅得到城市管理部门甚至最高（gāo）层的激赏，也为广（guǎng）大市民（mín）所认可（kě）。这一规（guī）划案能令人耳（ěr）目（mù）一新（xīn）正是源于观念和思路的创新，将户外广告（gào）的作用提升至城市（shì）视觉秩序（xù）建设者的高度（dù），藉此不仅使户外广告重新（xīn）进入了城市管理者（zhě）的视（shì）域，改变了他们对户外广告的先入之见，而且可能令户外广（guǎng）告（gào）跨入一个全新的向上（shàng）发展通道。就此，马泉教授（shòu）分析了户（hù）外广告与城市的关系并分享（xiǎng）了（le）实践（jiàn）中的心得。

包容专注 化限为源

户外广（guǎng）告的规划与研究在任（rèn）何（hé）通常的学科划分中都没有，可以称其为全新的（de）交叉学科，注重户（hù）外广告（gào）美学与城市视（shì）觉秩序构（gòu）建之间关系的（de）研究，而非单一学科的探索。户外广（guǎng）告美学（xué）研（yán）究是（shì）一个基于多学科（kē）的研究（jiū）平台，并且从（cóng）中（zhōng）汲取营养。所（suǒ）包含的（de）内容与涉及的学科归纳（nà）为：城市广告（gào）的发展方向、布局关系涉及城（chéng）市（shì）规划，建筑附着式广告形态设计涉及建筑设计，落地（dì）式（shì）广告（gào）造型设计涉及公共艺（yì）术、工业设计、人机工学，夜（yè）间效果涉及光环境（jìng）研究，广告画（huà）面、片源的视觉（jiào）质量规范涉及（jí）视觉（jiào）传达、材料的研发与创新涉及工学、材料学（xué）。

“包容” 与“专（zhuān）注”是体现我（wǒ）们（men）团队（duì）核心竞争力（lì）的两个关键词。比如说户外广告规划团队（duì）的（de）创新能（néng）量是金子塔的体积，跨学科研究是（shì）其底边的，那么（me）对户外广（guǎng）告行业（yè）的（de）思（sī）考就（jiù）是其高度。户外广告是广告（gào）传媒，也是城市景观，户外广告不仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民的审（shěn）美权利的维护（hù），还包括广（guǎng）告主品（pǐn）牌传播的（de）诉求等因素（sù）。规划者的思考路径就（jiù）在于将这些因素化限为（wéi）源，继而汇总成工作团队的（de）观察视角、判断标准、工作流程、解（jiě）决手段及（jí）理论（lùn）体系，从而指导规划设计工作中的持（chí）续（xù）性创新。

谱（pǔ）写视觉秩序优美旋（xuán）律

城市视觉（jiào）的构建秩序分为：逻辑的秩序（即讲故事，要按前因（yīn）后（hòu）果（guǒ）、起承转合）；行为的秩序（即（jí）买票排队，讲究先来后到）；礼仪的（de）秩序（xù）（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后（hòu）卑）。城市的文明水平与审美修养就直观体（tǐ）现（xiàn）在（zài）旋律和谐的视（shì）觉秩序上。秩序pp电子和就是一种（zhǒng）整体关系，建筑、景观、广告、牌匾、街道（dào）家（jiā）具、行人车（chē）辆各就其位，个体独立运转、整体（tǐ）相互联系。高低、宽窄、大小（xiǎo）、繁简、疏密（mì）、重复、对比、呼应、对称（chēng）、均衡、节奏、韵律（lǜ）都是不同的视觉秩序关系。视觉秩序处理好了pp电子和就是一（yī）曲和谐的（de）旋律，给人愉悦的心（xīn）理体（tǐ）验；反之则会让人厌恶（è）、敬而远之。传统户（hù）外广（guǎng）告的设置方式多（duō）是以追求“夺目”与（yǔ）“冲击力”为目的，而淹（yān）没了整体美感和秩序，既没（méi）有达到（dào）预（yù）期的传播效果，反（fǎn）而（ér）引起受（shòu）众的反感，视线避之不及，最终（zhōng）无（wú）法摆脱被拆（chāi）除的厄运。我（wǒ）们要看到一个事实，户外广告（gào）在城（chéng）市这个视觉（jiào）乐曲的谱子里仅仅（jǐn）是（shì）一（yī）个（gè）声部或者说音符（fú），音（yīn）准高了则锐，音准低（dī）了则沉，做一个（gè）称职的（de）音符就要合乎尺度，要入调。

然而（ér）不（bú）同的城（chéng）市又有（yǒu）不同的性格；城市的不同区域，个性不尽相同（tóng）；特定区域的建（jiàn）筑组（zǔ）群、公共空（kōng）间，关系、尺度也迥然有异。这些（xiē）不同就要求户外（wài）广告规划设计师从历史的深度、整体的维度、发展的角度出发，去寻找现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽充数的（de）、满足不了未来旋律格（gé）局的，然后破旧立新，重构城市视觉（jiào）秩序。这是（shì）一种（zhǒng）诊断、一场手术，清理拥（yōng）塞、切除冗余、重（chóng）新造血、加速循（xún）环。通过整体规划、微（wēi）创手术，使户外（wài）广告成（chéng）为盘活城市（shì）资产的音符，使城市视觉（jiào）景观的（de）曲（qǔ）子（zǐ）更（gèng）加优美（měi）流畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解放碑这个规划案（àn）里（lǐ），可以分三个层面，以达到重构视觉秩序，盘（pán）活城市资（zī）产的目的：

首先是要激活历（lì）史价值。

解放碑自身（shēn）七十多年的（de）历史讲的就（jiù）是（shì）重庆这（zhè）座城市自（zì）己的故事，从1937年为“七七（qī）事变”树（shù）立的“精（jīng）神堡垒”，“抗日战争（zhēng）胜利纪念碑”，一直到“解放战争胜利（lì）纪念碑”。几十年以来，27米高的碑体（tǐ）一直pp电子和就是城市（shì）中心区域的物质（zhì）精神（shén）的双重制高点。解（jiě）放碑（bēi）CBD立项之后，以碑体为中心（xīn）向外（wài）放射的（de）“十字金（jīn）街”成为（wéi）重庆商业（yè）的代名词。由于（yú）两（liǎng）三百高米的庞然（rán）大物在周（zhōu）边迅（xùn）速崛起，强烈的海拔对比造成解（jiě）放碑（bēi）自（zì）身空间（jiān）尺度减小，从而削弱了整体（tǐ）气（qì）场。如何让（ràng）老解放（fàng）碑（bēi）在新时代焕发生机，让解放碑从历史（shǐ）的见证者转换为历史的讲述者？如何重构区域（yù）的精神制高点和视觉核（hé）心？

“12台高清投影架设在碑体周边四栋商业建筑的楼顶上，分4个投（tóu）影面将解放碑打亮，播（bō）放量身（shēn）订做（zuò）的视（shì）频（pín）投影，陈述城市的昨天、今（jīn）天和明（míng）天，表现城（chéng）市的活力、魄力与（yǔ）魅力（lì）。”

通过解放碑（bēi）话（huà）题的再生（shēng），活化解放碑区域（yù）的整体语境，提升解放碑区域（yù）空间的价值，为解放碑（bēi）区域（yù）商业（yè）休（xiū）闲环境增添了文（wén）化和历史（shǐ）的意境，周边新建（jiàn）立的户外广告（gào）也实现了增（zēng）值。这（zhè）种方式不会对现有碑体造成丝毫损伤，又能赋予历史文物全新的生（shēng）命力，最终使（shǐ）解放碑再（zài）一次成为区域乃至重庆的视觉焦点和话题。

其次就（jiù）是规范视觉秩序。

解放碑十字金街的户外广告（gào）景观的视觉秩序可归纳为（wéi）“一心（xīn）、两翼、三（sān）环”，以解放碑投影为（wéi）核心，形成波峰、波谷、波峰向外（wài）放射、连绵（mián）不断的视（shì）觉逻辑。在此基础上定义了步行道路宽（kuān）度较为合理的邹容路作为广告景观轴线（xiàn），将十字金街范围内的建（jiàn）筑附着式（shì）广（guǎng）告的视觉关系（xì）纳入到这（zhè）组逻辑中（zhōng）。临江门区域运用“七星连珠”的概念——将区域道路两侧（cè）7座有圆形或圆柱体块、构架的建筑统一广告规划方案；对较场口区域则运用“炫（xuàn）动之（zhī）夜”的（de）概念——将中央娱乐区的（de）夜（yè）场、酒吧的建筑立面色彩、广告呈现形态做了（le）规范（fàn）定义。

第三，注重打造地（dì）标（biāo）景观。

邹容路（lù）广告景观轴线上分别打造了“城（chéng）市之门（mén）”、“城市（shì）之窗（chuāng）”、“城（chéng）市之眸”的广告景观节点。“城市之眸”的创作过程比较有趣。新世纪百（bǎi）货（huò）所（suǒ）面对的一片绿色空（kōng）间pp电子和就是“城（chéng）市之眸”的载（zǎi）体，与（yǔ）广场另一端红色的国泰艺（yì）术中心遥遥相望。国泰艺（yì）术（shù）广（guǎng）场是解放碑CBD在建的大型城（chéng）市休闲广场，也是（shì）重庆几个组团（tuán）商圈（quān）中面积数一数二的公（gōng）共开敞空间（jiān）。经过一系列现场踏勘，最终发掘了（le）“眼睛”这个（gè）视觉形（xíng）态（tài）——“城市之眸（móu）”在观（guān）赏着城市的（de）发展，也成为被众（zhòng）人（rén）观（guān）赏的对象——运用轻质通（tōng）透的光栅屏使眼睛实（shí）现眨动的（de）动态并承载（zǎi）定制的（de）视频内容（róng），同时也（yě）兼顾（gù）了异型轮廓、楼（lóu）顶承重及风核载要求（qiú）。虽然重庆对于楼顶（dǐng）广告的设置管（guǎn）理（lǐ）严（yán）格，但（dàn）在（zài）解放碑（bēi）CBD 这种核心商业区（qū）域，做适当（dāng）的（de）突（tū）破是可取的，“城市（shì）之（zhī）眸”基于环境景观及公共（gòng）艺术出发点的载体设计是值得肯定的（de）创新。现在“城市之眸”已（yǐ）然被（bèi）重庆的媒体和市民称呼为（wéi）“重庆眼”，别有一番（fān）直白亲切的味（wèi）道。

因地制（zhì）宜 灵活规划

“15年可以判（pàn）断一个规（guī）划理念的好（hǎo）坏，5年可以讨论（lùn）一座建筑设计的优劣，3年能够感受一片景观设计水平的高下，而只需1年甚至（zhì）更短的时间就可以对一片区域户外广告改造的提升质（zhì）量进（jìn）行评判。”

户外广告在城（chéng）市中承担着最善变、最显著的视觉基因（yīn），一者由于他们设（shè）施载体及媒体（tǐ）画（huà）面更换的快捷性，二者因为他们（men）所占据的位置（zhì）通（tōng）常是城（chéng）市的“颜（yán）面（miàn）”，标志性高、冲击（jī）力强。与之相应的，户（hù）外广告设置水平对城市景观即时的（de）提升力和破坏力同样巨大。因此（cǐ），户外（wài）广告必须纳（nà）入城市视觉秩序的体（tǐ）系，担负起（qǐ）城市整体视（shì）觉环境（jìng）建设的责任。户外广告管理者与运（yùn）营者应避免走（zǒu）向单纯追求整齐划一、清爽整洁的“一刀切”和单纯追求媒（méi）体面积、视觉冲击力（lì）的“功（gōng）利（lì）化”两个极端（duān）。先抓城（chéng）市、区域的（de）视觉秩序主题，为视觉定调。然后，依主题制定相应的总体规划、控制规划及（jí）改造提（tí）升的详细（xì）设计方案，以规划为依（yī）据、以（yǐ）方案为蓝（lán）本，决定户外广告的去留、多寡（guǎ）、位置、形态和内容。

并不是每个城（chéng）市都有解放碑——解放碑的地理环境、文物（wù）载体是（shì）不（bú）可复制的。但是（shì），每（měi）个（gè）城市都有属于（yú）自己（jǐ）的集中商业区和（hé）户（hù）外广告的集中展示区，如成（chéng）都的春熙路、哈尔滨（bīn）的（de）中（zhōng）央大（dà）街（jiē）、沈阳的中街等（děng）等（děng）。解放碑的可借鉴之（zhī）处可以归总为几点原则：“延续文脉、烘托中心”、“化（huà）零为整、依（yī）势（shì）而设”、“融会贯通、全景（jǐng）联（lián）动”。在规划落地实施的过（guò）程中，根据（jù）城市（shì）财政税收、经济水平不同，可以采取政府投（tóu）资与企业投资（zī）结（jié）合的方式。具体来讲pp电子和就是企业投资建设部（bù）分，政府可通过（guò）延长媒体经（jīng）营时间的方（fāng）法使企业增强信心（xīn），敢于提升投（tóu）资额（é）度以确（què）保规划方案要求的材质、工艺的最终实现。

优化视觉环境 提升视觉水准

从2010年9月中旬（xún）规划方（fāng）案通过至今，市政府（fǔ）相关部门陆续进（jìn）行了重（chóng）要广告资源的（de）整理和拍卖工作，“城市之门”等（děng）广告景观已经（jīng）初具规模，解放碑（bēi）碑体投影及“城市（shì）之眸”等高端媒介形态会在（zài）未来（lái）两到三个月内（nèi）与市民见面。这个项目最大的收获在于体（tǐ）现了设计能量在户外广告破与（yǔ）立过（guò）程中的价值，为城市视觉秩序理论体系的构（gòu）建提供了具有探索性和研究性的（de）客观（guān）案例佐证。同时，任（rèn）何设计和规划都（dōu）是遗憾的艺（yì）术（shù）和（hé）创作（zuò），一定有很多问（wèn）题还没有得到最好的解（jiě）决，尤（yóu）其是（shì）在已经成（chéng）型的区域（yù）空间中进行某一（yī）部（bù）分的重建工作，受周边（biān）成型物体限制较大，理（lǐ）想的设计在实施过程中也会受（shòu）到（dào）此（cǐ）类影响。

总之，通过我们团队的努力和政府的（de）积极配合，能在一（yī）定的范围内优化现有区域（yù）空间的视觉环境，提升（shēng）区域空间的整体视觉水（shuǐ）准，使解放碑（bēi）区域品牌得到提升，已经是（shì）我们最（zuì）大的期待（dài）了（le），至于（yú）最（zuì）终效果，那（nà）要看大众的评价了